作者：宋家婷

新年新气象，从新一轮的人事震荡开始。

(资料图片)

1月30日短短一天时间里，小鹏、领克、阿维塔之间的高管流动相继曝光，从风声四起到官方确认，最快的不过几个小时——与年前不同的是，这一轮人事变更的火力集中在中国高端汽车品牌上。

人事变动向来是企业经营的晴雨表。大疫三年，各行各业都多次陷入停滞。如今紧锣密鼓的背后，多少折射出车企们求新求变的紧迫心情。而过去一年不乏高光时刻的中国高端汽车品牌们，为何会冲在前面？

规模初显，瓶颈犹存

风起于青萍之末。但在消息正式确认之前，没有人会想到，在“蔚小理”相继宣布重要高层变动之后，领克、阿维塔和魏牌也会涉入变阵行列。

客观而言，过去数年中国品牌高端化进程是有长足进展的。

这可以粗略划分为三个时期。

但因自身局限以及配套产业链不够成熟而抱憾折戟。

尤其是前两者，一度被称为自主品牌“双子星”，并在这两年成功打进了合资品牌领地。

无论是“蔚小理华”等造车新势力，还是传统车企创立的高端电动车品牌，比如北汽极狐、东风岚图、长安阿维塔、上汽智己、吉利极氪等，在市场上都开始有声名。

值得注意的是，3.0时期还包括上述“新新品牌”规模的整体提升。实际上，虽然过去三年受疫情所困，汽车产业链遭遇重创，但是，不少新汽车品牌销量也在这三年有了惊人的突破。

以2022年为例，

相对来说，无论是魏牌还是领克，更是早就迈进了累计20万辆大关。如果说，10万辆是一个新品牌的生死线，那么20万辆则应该可以算是进入正常态了。

问题恰恰出在这里：20万辆的里程碑来得太快，接下来反而瓶颈渐显。可以看到，尽管集体迈入了20万辆大关，但是“蔚小理”无一完成年度目标且差之甚远。

更令人头疼的是，增收不增利。2022年前三季度，“蔚小理”经营亏损分别为蔚来89亿元、小鹏62亿元、理想35亿元。像极氪这样背靠母公司强大后援的新品牌们也在为盈利绞尽脑汁。

随着疫情的结束，全球产业链的恢复，此前从产到销的一系列难题都会得到相应的解决，这也意味着，没有理由再倒退了，接下来应该怎么走？

新品牌们集体调整高层，意味着它们开始直面新的课题了。这也是职业经理人的主场。

时代之变，更是时代之需

全球最有影响力的职业经理人杰克·韦尔奇曾如此说。

这也是对职业经理人的定位。作为企业“操盘手”，职业经理人对品牌兴衰有着至关重要的作用。在全球汽车业，我们熟知福特·穆拉利、卡洛斯·戈恩、马尔乔内力挽狂澜的时刻。

在中国汽车市场，随着合资品牌落地本土，职业经理人也成为中国汽车业的有力推动者。中国民营企业崛起后，为了建立现代企业制度，也引进了大量职业经理人。

过去十年，职业经理人们的选择也大有不同：从一线豪华车阵营跳往二线豪华车阵营，从传统车企跳往新势力，再由新势力回流传统车企，特别是这两年，中国汽车职业经理人的流动性也越来越频繁，几乎每年都有超过百起人事震荡。

原因不外乎，当下的时代变化太快，企业营销也打破了“摩尔定律”，职业经理人们的流动既是发挥自身价值的诉求，也是企业扭转困境的刚需，更是时代发展的需要。

▲李鹏程

以小鹏汽车原副总裁、品牌公关总经理李鹏程为例，李鹏程就曾在一汽-大众深耕多年，并在此期间参与一汽-大众“创·享高品质”企业核心品牌发展理念的设立。此后李鹏程跳出合资车企，短暂创业后加入小鹏汽车。

彼时，作为没有造车根基的新势力，何小鹏看中的正是李鹏程十几年的传统企业经验。而现在，阿维塔更看中是，一位职业经理人在传统与新势力品牌历练叠加后的复合多元经验。

▲王凤英

同样，何小鹏盛邀原长城汽车总裁王凤英加盟小鹏汽车，也是期待她的加入能够碰撞出“不一样的火花”。王凤英可以说是本土车企成长起来的职业经理人，这正契合当下小鹏汽车的痛点。

▲陈思英

刚刚履新的魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理陈思英则是又一个例子。陈曾先后在南汽、北汽、观致等企业担任要职，负责品牌营销和市场，2019年加入领克，在其任期内，特别是2020年、2021年领克销量连续两年达到两位数增长，并首次突破20万辆销量的历史纪录。此外，领克打出了“潮牌生活方式”、“赛车复兴者”等独特鲜明的标签。

这也不难理解为何长城汽车会向其伸出橄榄枝。作为与领克前后脚面市的高端品牌，魏牌一度与领克并驾齐驱，2018年更是以61.4%的增幅、累计超过21万车主的成绩引起广泛关注。若说品牌的进攻性，彼时魏牌可能还小胜一筹。

然而此一时彼一时。如今魏牌已经连续四年销量下跌。此前两年，长城汽车先是从魏牌独立出坦克品牌，又重新定位魏牌转型电动化，但现在看来收效甚微。去年12月，长城汽车才又将魏牌和坦克整合起来，今年将成为魏牌的关键一战。

就此而言，陈思英可谓是临危受命，挑战也不小。

摘掉达摩克里斯之剑

除此之外，作为空降的职业经理人，陈思英可能还要面临企业文化的碰撞。

实际上，几年前长城汽车曾一口气引进过数位职业经理人，包括原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞，原观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇，以及原沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕，三者分别主管长城汽车旗下三个板块：哈弗F系、欧拉以及WEY品牌。

彼时的阵势之大，媒体大呼：“长城的‘沃尔沃’来了”。

长城汽车的大手笔原因在于，当时魏建军认识到，在产品上长城有信心比对手做得好，而包装故事的能力，则有所欠缺。长城需要补上营销短板，而且需要用专业的人才来补齐这个短板。

不过，“前沃尔沃班底”很快分崩离析。无论是宁述勇还是柳燕，在长城汽车都未待满三年，就匆匆离开。客观而言，二者在高端品牌打造上都颇有建树，在长城汽车却似乎难以施展才华。

这一度令外界深思，

但是，这可能不止是长城独一份的疑问。如我们前文所言，这两年汽车圈高管流动之频密超出了过去十数年的记录。

这也正如企业市场部与品牌部之间的矛盾，企业追求的是大干快上秒速见效，而品牌的树立却远非一时之功。这也使得严苛的KPI成为时刻悬在职业经理人头顶的达摩克利斯之剑。

同样，不止于长城汽车，当下的中国高端汽车品牌，已经站在了史无前例的高点。以2022年为例，中国品牌已经占据半壁江山，并超越了合资品牌。这正是真正做强做大中国汽车工业的最好时机，想要再往上走一步，需要中国汽车品牌拥有更开阔的胸襟，更长远的眼光和格局。

就此而言，不要让人事变动仅仅成为一个格式化的行为。人尽其才、物尽其用才是中国汽车业向前进的最大动力。